Sosial Kommunikasjon

Kundereisen til Nespresso

I dette første innlegget kommer jeg til å fokusere på kundereisen til Nespressos målgruppe, og basere dette på forbrukeratferd og medievaner. Først kommer jeg til å gi litt informasjon om videre blogginnlegg, samt hva jeg gjør nå, og deretter forklarer jeg de ulike begrepene før jeg til slutt skriver om selve kundereisen. 

Litt informasjon 

I dag har vi offisielt startet med del 2 av valgfaget, Digital Markedsføring ved Høyskolen Kristiania. Denne delen handler om sosial kommunikasjon, og her kommer vi til å ha et bærekraftperspektiv gjennom hele denne delen. Cecilie Staude er foreleseren vår, og forslagene til blogginnleggene vi skal skrive er mer casebaserte enn tidligere. På grunn av dette kommer mange av de neste blogginnleggene mine, inkludert dette, til å handle om ulike aspekter vedrørende Nespresso. 

Forbrukeratferd og medievaner

Store Norske Leksikon har en definisjon av hva forbrukeratferd er, og denne er: «alt enkeltpersoner og husholdninger foretar seg i forbindelse med å tilegne seg, bruke og kvitte seg med varer og tjenester, inkludert betraktninger forut for og i etterkant av handlingene». Medievanene våre handler på sin side eksempelvis om hvor mye tid vi tilbringer på sosiale medier og generelt sett hvordan vi forholder oss til ulike medier. 

Illustrasjonen kan sees her.

Forbrukeratferden og medievanene har endret seg i løpet av pandemien, og kort oppsummert så har bruken av digitale medier økt. Samtidig har bruken av papiraviser og magasiner hatt en negativ utvikling. Mitt første spørsmål rundt dette er: kan dette bety at det blir økt etterspørsel etter digitale markedsførere over tid, og at markedsføring over tid kan gå fra omnikanaler til ren digital markedsføring? Markedsføring er et fagområde som er i konstant endring, og det er store forskjeller fra den industrielle revolusjonen til digitaliseringen slo inn for fullt. 

Målgruppe

SNL har definert målgrupper som: «en betegnelse på en gruppe adressater eller kategori av personer, foretak eller organisasjoner som en kommunikasjons- eller markedsføringsinnsats er rettet inn mot». Disse kategoriene kan være mye forskjellig, men hovedsakelig er disse basert på demografiske og/eller psykografiske kriterier. Mitt tak på Nespresso sin målgruppe er at de er basert på begge disse hovedkategoriene. 

Innen den demografiske hovedkategorien ligger forbruk, altså konsum. Nespresso sitt produktutvalg er hovedsakelig basert på kaffe og tilbehør forbrukere behøver for å kunne bruke disse kapslene. Her kommer også de psykografiske kriteriene inn, deriblant personlighet, livsstil og merkelojalitet. Nespresso sin kapselkaffe er rettet mot dem som ikke ønsker å lage en hel kanne med kaffe, men heller èn kopp om gangen og dette kommer inn under de to første punktene.

Deretter er det merkelojalitet. Nespresso sine kunder trenger egne kaffemaskiner for å kunne lage denne kapselkaffen, og disse kaffemaskinene passer ikke nødvendigvis til andre typer kaffekapsler. På grunn av dette må kundene som kjøper maskinene forholde seg til Nespressos egne kapsler, som videre bygger på merkelojaliteten. 

Bildet er tatt av Karolina Grabowska og finnes her.

Kundereisen til Nespresso

Tur Digital har en oversiktlig artikkel der de forklarer hva en kundereise er og hvordan denne kan foregår, men først og fremst er definisjonen på kundereisen: «prosessen noen går gjennom på veien til å bli en kunde». De forklarer videre stegene involvert i dette, viktigheten av å sette seg inn i kundenes perspektiv og hvordan de går frem i kjøpsprosessen. Først og fremst har de delt den inn i tre deler, og jeg kommer til å forklare kjennetegnene til Nespresso sin målgruppes kundereise ut fra disse. 

Oppmerksomhet: Denne første fasen i kundereisen handler om det å identifisere et problem kunden ønsker å løse. For Nespresso sine kunder kan dette være at å lage en hel kanne med kaffe er for mye eller for tidkrevende, og at de ønsker å kun lage en kopp av gangen. Dette samsvarer med målgruppen, der eksempelvis livsstilen innebærer et høyt tempo eller en livssituasjon der de kun lager kaffe for et lite antall mennesker. Samtidig kan personlighet og preferanser komme inn her, noen liker ikke filterkaffe og foretrekker smakstilsatt kaffe. Problemet her er at dersom de ønsker smakstilsatt kaffe hjemme, så må de enten kjøpe siruper eller gå over til annen type kaffe enn filterbasert. 

Vurdering: I denne neste fasen har de funnet frem til ulike løsninger, og evaluerer hvilke av disse som passer for dem. Løsningene for Nespresso sin målgruppe er blant annet andre typer kapselkaffe, espressomaskiner, ulike typer pulverkaffe / Instant kaffe, V60 (eller siruper dersom smakstilsetninger er viktig). 

Blant kaffemaskinene som tilbyr kapselkaffe så har vi blant annet Boch, Nescafé og Senseo som konkurrerer. Her har de ulike typer kaffe eller andre drikkevarer som de tilbyr, og her kan målgruppens grunnleggende preferanser spille inn. 

Når det gjelder espressomaskiner så kan også de potensielle kundenes ferdigheter innen kaffeproduksjon være en faktor. Det samme gjelder eksempelvis V60, som til en viss grad samsvarer med målgruppens ønske om en kopp kaffe om gangen, men ikke gir mange muligheter vedrørende smakstilsetninger og kan behøve en viss interesse for kaffe i seg selv. 

Nescafé er også blant dem som tilbyr pulverkaffe, det samme gjør eksempelvis Coop med egen merkevare innen dette. Blant pulverkaffene, dersom smakstilsatt kaffe er en avgjørende faktor, så har Neskafé også ulike produkter på dette markedssegmentet. 

Til slutt innen denne delen kommer siruper, og her er det en rekke tilbydere med flere ulike smaker. Det positive med disse er at kundene selv kan bestemme hvor mye smak de ønsker, men neon av dem kan ha et sukkerinnhold som ikke samsvarer med noen potensielle kunders preferanser. 

Selge: Dette er sluttfasen der de potensielle kundene har tatt en beslutning og gjerne går til innkjøp av det de har bestemt seg for. For Nespresso sin målgruppe kan dette innebære å besøke en av butikkene deres eller kjøpe via deres egen nettside / andre butikker som selger utstyret de trenger. 

Oppsummering:

Kundereisen til Nespresso kan kjennetegnes av at målgruppen identifiserer et ønske eksempelvis om færre kopper kaffe per gang eller det å ha tilgang til et visst utvalg kaffetyper hjemme. Deretter finner de informasjon om ulike løsninger, dette kan skje ved å søke på internett, spørre folk de kjenner eller å gå inn i ulike butikker for å se mulighetene. Til slutt tar de et valg basert på det de mener er de avgjørende aspektene for hva de ønsker og hva Nespresso kan tilby sammenliknet med andre konkurrenter. 

Referanser:

https://www.nespresso.com/no/nb/

https://www.kristiania.no/emnebeskrivelser?url=/emnebeskrivelse-2-2/&kode=DIG2103&arstall=2021&terminkode=VÅR&v=1

https://www.linkedin.com/in/cstaude/?originalSubdomain=no

https://snl.no/forbrukeratferd_-_markedsføring

https://ndla.no/subject:14/topic:1:185993/resource:1:165699?filters=urn:filter:94dfe81f-9e11-45fc-ab5a-fba63784d48e

https://anfo.no/2020/09/29/aldri-har-mediebruken-endret-seg-sa-dramatisk/

https://www.magma.no/omnikanal-varehandel

https://www.omegamedia.no/markedsforing-en-historie

https://snl.no/målgruppe

https://snl.no/forbruk

https://www.nespresso.com/no/nb/

https://tur.digital/turtips/a-kartlegge-kundereisen-hjelper-deg-med-a-lykkes/

Lenker til illustrasjonen og bildet:

https://pixabay.com/no/illustrations/sosiale-sosiale-medier-kommunikasjon-3064515/

https://www.pexels.com/photo/set-of-similar-coffee-capsules-on-beige-background-4226798/

Tagged , ,

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *